法国队喜提世界杯冠军 “天台”华帝不约!
3月5日,华帝正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴;
5月30日,华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠,华帝退全款”;
7月15日,法国4:2克罗地亚夺冠,华帝董事长签字启动退款。
对此,有网友戏谑道,“法国队夺冠,请把‘天台’让给华帝。”不过作为这场世界杯营销的最大赢家,天台,华帝就不约了。
夺冠退全款 华帝“慌得一比”?不存在的!
7月4日(“夺冠套餐”活动截止日期),据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上约为2900万元。因此,此次“退全款”活动销售总额约为7900万元,按照营销方案,线上直营的免单由华帝品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。
那么华帝在活动期间的销售增长如何?据统计,活动期间华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
以2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上作为参考。在活动期间:
Ø华帝总销售额是:线上+线下=3亿元+7亿元=10亿元;
Ø去年全年销售额营业利润约为:10亿元X43%=4.3亿元;
Ø销售额同比增长:7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元;
Ø增长部分所产生的营业利润约为:2.3亿元X43%=0.99亿元;
Ø“夺冠退全款”的营销成本:线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。
以此计算,6月1日~7月3日,华帝的营业利润约为4.3亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为0.99亿元,完全足以覆盖“退全款”营销活动的支出,并有结余,还多赚了2000多万元。
早在法国队挺进8强之时,不少网友便对华帝能否真正履行“夺冠退全款”的承诺表示担忧,加之早前华帝遭遇“经销商跑路”事件,股票一直处于下跌状态。但数据证明,华帝有足够的实力来应对此次退款事件,“慌得一比”?不存在的。
以小博大 华帝上演教科书级营销案例
“除了国足没有去参加世界杯,别的都去了。”本届世界杯,7家中国企业成为世界杯赞助商,中国企业广告支出约达53.5亿元人民币,为美国的两倍。作为法国队的赞助商,华帝并不是世界杯的直接参与者,仅凭一个打“擦边球”的营销运动,却成为了全面关注的焦点:
6月23日,华帝的百度指数仅为1279,直到6月31日,华帝被爆出经销商事件以及“法国夺冠,全额退款”的发酵,出现了上涨的趋势,仅从搜索指数来看,只花了7900万的华帝,远超投入了数亿的海信、蒙牛等效果。
7月11日,法国1:0战胜比利时,出现了关注度的大高潮,百度指数飙升到44188,比一个月前上涨了34.8倍。
对比其他世界杯赞助商的投入成本,华帝可以说稳赚不赔。
从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见,在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中,17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元,共计35.62亿元的广告费用,其中并没有华帝。
对于华帝这一次的体育营销,不少专家都称其为“营销学上的一次经典案例”。在“法国队夺冠,华帝退全款”的玩法火了之后,比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”,万和也加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。
不过,虽然跟随者众,但这样的营销方式并不是华帝首创。1992年奥运会开幕前夕,巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告:“如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过10块金牌,那么这两个月来到本店购买电器的顾客,都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”
华帝的营销策略虽然并不新鲜,但这次营销却带了极大的“赌”的性质,如果华帝没有选择法国,而是选择了阿根廷或者德国,凉凉就会成为它的命运。
传统企业固有思维是以产品为主,真正能借助互联网走出一条新路的并不多,但此次世界杯,华帝成为了传统企业“以小博大”的典范,而且“法国夺冠退款”的承诺如若真的得到妥善履行,势必会换来品牌信誉度和美誉度的极大提升。
(作者:刘文姬 来源:中华橱柜网)
(