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探索丨为何定制家居企业开始偏向渠道化方向发展?

2018-05-10 07:41 来源: 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数:

2018年定制巨头的发展有什么特殊的变化,在未来5年的竞争中又将会如何分化,用什么战略才能在未来的巨头竞争中具有领先优势?

这些问题,我想在一个更大范畴内,或者在一个更大的框架下来思考,来定义,那么剩下的便是小框架内的问题,容易理解,大框架内都是小问题。

这个大框架的问题,我认为是如何理解未来定制的发展方向,或者具体点说,定制是产品化方向进化,还是渠道化方向进化,还是向整装方式进化?对定制三种进化方向的思考,将会在未来数年,决定定制企业的目标、战略和战术,甚至生死。

探索丨为何定制家居企业开始偏向渠道化方向发展?(图片来源网络)

定制企业往这三种方向发展,都是合理的选择。产品化方向进化容易理解,这是很多企业正在做的事情,不管是极致单品化方向发展,还是很多企业实施的大家居战略,我认为都是在产品逻辑上演进。

定制整装化,这是定制企业往前演进的结果,也是部分大定制企业的梦想,但这个进化方式,看起来很美好,看起来顺利成章,但应该是难度最高的进化方式。

从渠道化演进来看定制品类家居,为什么会有渠道化方向演进可能,演进方向又如何,最成功渠道化演进者会成成为什么样的企业?

本篇关于定制家居的发展,提出了很多问题,我不想就所有的问题来分析,但问题,才是决定答案的关键,如果你能对相关问题进行符合逻辑的系统分析,而不是只见树木不见森林,那么,对企业的成长都十分有利,目标清楚,答案才会有。

定制渠道化进化的基本逻辑

我仅就一个问题来分析,那就是定制渠道化发展倾向,为什么定制企业会有渠道化方向发展的冲动,这个问题基于三个方面,

第一个方面是用户的需求。如果没有用户对空间系统化解决方案的需求,定制家居渠道化便无从谈起。据统计,整个家居产业近几年的平均增长率不到10%,而整个定制家居品类行业平均增长率在30%以上,这说明,定制家居企业的发展,部分是增量市场的增长,但更多的已经进入到存量市场的增长,而这个存量市场是需要重新定义的存量市场,是原来属于所谓成品家具的市场,被定制行业重新定义为全屋定制市场后的增长,其结果是整体市场增长率并不高,但全屋定制增长率任然非常可观。

第二个是定制的入口属性所决定。由于定制是介于硬装和软装之间的过度状态,天然对后端众多软装产品具有引流功能,对于那些有实力转化这些流量的企业,增加品类扩大单个用户的价值,就是最自然的选择。但这个转化能力,并不是所有的定制企业都具备。同样定制企业,规模不同,基因不同,能力也不同,互联网属性更强的定制企业,在这个方面具备更大的优势。

第三是竞争使然。由于定制企业野蛮生长,互不越界的时代已经过去,定制企业的层次已经变得分明,巨头,第二阵营,第三阵营,其他阵营等。巨头之后的多数企业规模较小,以单品发展的居多,在新的竞争形势下,发展变得困难。巨头,或者部分第二阵营定制企业,为了应对更激烈的竞争,争相希望获得规模优势,不断扩充品类,多数企业扩充品类变成品类叠加,并没有形成聚合效应,各品类之间的化学反应较差,导致各品类单独发展,单独招商,单独营运,渠道扩充慢,现有渠道也多数不兼容,这是绝大部分定制企业品类扩充的结果,扩张品类虽然销量增加,但很多新增品类很长时间都是亏损状态。对于巨头上市企业,出于业绩需要,扩张品类增加销量也是逼不得已。如果巨头企业中有的扩张品类,有的不扩张,最后的差距将会产生原子弹爆炸的临界效应,规模不断扩大所带来的能量累积将会使企业竞争优势发生质变。这就是今天巨头竞争,不断扩张渠道,扩大店面,扩大营销,目的都是希望快速扩大规模,由于巨头的快速扩张,巨头之后很多定制企业都压力山大。但这是没有办法的事情。

中国式宜家的可能属性

巨头品类扩张的结果,其中演进路径之一,就是变成渠道品牌,是带有生产系统的零售企业,形成重服务的“中国式宜家”。在这一点上,尚品宅配的举措,更适应这种模型的进化,不管是广州的东宝店,还是上海开设的超集店,都有这种进化的雏形。如果尚品真正进化成这种形态前途更加不可限量。

还有比如定制企业,上市公司德尔地板全资企业百得胜,也在尝试类似渠道化的进化,提出小家居模式,开创了“轻资产运营,低成本扩张”的小家居模式。

据百得胜执行总裁张健介绍,百得胜的小家居模式是基于阿里参谋长曾鸣教授提出的S2b平台逻辑,通过产业协同的方式进行扩张。除百得胜的定制衣柜外,目前整合的丹得橱柜、韩居丽格木门、雅露斯定制软体家具、荣字兴门窗、橙舍的画、柏尔地板等十大品类全部采取双方联合控股的方式,统一以百得胜品牌进入市场,以有限的资本投入,完成多品类整合,从单品定制走向全屋定制、产品售卖走向空间售卖。百得胜的进化应该说刚刚开始,但都反应了部分定制企业走向渠道化的倾向。

(来源:未来商业研究)

关键字: 衣柜

(原文标题:探索丨为何定制家居企业开始偏向渠道化方向发展?)

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