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    新消费快速升级 家居实体门店出路何在?

    2018-02-08 16:40 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数: 手机访问:中华建材网

    2017年互讯新零售事业部和企业微信泛家居实验室的小伙伴行程17万多公司,走访全国16个省、286家行业领头企业、1134个线下门店、通过面对面沟通、调研,共获得3866件有效反馈问券。

    我们持续认真在做一件事:面对新消费快速升级,互联网已碎片化、生活化、社群化的今天,实体门店生意如何做?用户与门店,用户与品牌,用户与商品之间的关系要如何设计?企业经营和门店销售的边界在哪里?

    1、门店新零售不仅仅是人、货、场关系的重新组合

    对于高价低频+低关注度+低复购率商品从来不会舍去线下店,而且对于新消费而言,线下门店会越来越重要;家居行业更是如此,用户购买是生活场景、是家,所以整个选择商品和交易过程是要充满个性化、有温度和信赖感。只不过新消费更需要线下门店更好的体验感,比如:逛店场景,如何将产品成为入口,让用户可以快速了解本城市或附近用户的样板效果和口碑,将用户从线下拉到线上;如何将空间与时间合理关链,即便用户离店也有更好的体验与门店互联互通等(逛店场景为互讯社交化数字门店H7运营场景之一)

    2、90%以上的生意是在离店之后

    对于泛家居产品,几乎所有品牌都是渠道品牌,用户似乎只知道在哪买的,但不一定记得是买的什么品牌。这是行业属性决定的,不像汽车或奢侈品类,用户不买但可能是爱好者、粉丝;在家居行业除非是行业从业者,用户不会关注或持续欣赏家居品牌。

    当用户刚需购买但又面临繁多同质化产品时如何做决定呢?我们从3000多份对店员的销售调研发现,用户最终选择某个品牌时至少会逛5家以上的品牌店,然后从各个方面进行对比;店员从原来想方设法记下用户电话号码,到现在与用户互粉(100%的店员选择用微信与用户互粉);

    改变的是从原来留电话变成互粉,但没变的都是为了与用户之间建立联系,但联系≠连接。联系是指人与人之间的,没有品牌在中间做背书,而且店员离职联系也就不存在了。(离店场景为互讯社交化数字门店H7运营场景之一)

    互讯H7社交化数字门店中的集客场景讲的连接是“用户、门店、品牌”之间的互联互通;只有这样店员和用户之间的沟通才有公信力和权威性,这会让用户感觉是和品牌在对话。在我们对店员的调研中,几乎是100%的店员遇到过自己被用户拉黑,其实品牌没有为店员背书,店员的沟通内容有时是无效的。

    3、活动的仪式感和体验感

    在家居行业很有意思的一个销售杀手锏就是:先生,本周我们有活动……;其实对于新消费而言,“活动”一词是有自己的解释和定义的。在家居销售业内,活动通常是指的线下促销,而对用户而方活动默认的是在线上,因为85、90后这一代人,做为互联网的原住民,超过60%以上的消费在线上,超过75%的支付在移动端。他们可随时随地通过手机端的各种团购、秒杀、众筹等等参加线上活动,而且这活动的社交化体验、快速支付、本日或隔日到达、完美售后等体验已成为理所当然的消费方式。(活动场景为互讯社交化数字门店H7运营场景之一)

    线下活动一样有仪式感和体验感,完美融合活动的各种场景,从活动传播到报名、预售、现场签到、支付、抽奖等等。即满足用户线下氛围的参与感、又弥补新消费对线下活动同质化、老套和无参与的尴尬。

    从大数据分析新消费者的交易心理,用户越来越趋向是买“我喜欢的”,其次是“我需要的”,无厘头的冲动性消费已是目前消费的趋势。所以一场接地气的活动如何融合互联网,让传统的活动策划和执行变得有趣是非常重要。

    新零售是个商业模式词汇,在不同行业有不同的理解和实施方法,但有一点是一致的:新零售的实现不是通过工具或黑科技,而是以用户中心,结合用户的生活方式和消费习惯提升用户体验感和门店的转化效率。

    再者,我们要搞明白一个道理,新零售的产生不是互联网大咖无中生有提出的一个名词,也不是牛B互联网公司衍生的另一种创收模式,更不是实体企业家们忽然的大彻大悟——要带领线下门店一起做转型升级了。其实这一切都只是源于新消费的升级,是自下而上的改变:当我们发现路边烤地瓜、茶叶蛋的都要用二维码收款,当我们发现蛋糕店都在玩会员营销了,当我们发现自己朋友圈里一大波好友在做微商了,而且还有自己的同事、员工或店员……这些人从来没有接收过任何的洗脑和培训,更没有人将利害给他们做分析,但他们深刻知道用户有这个需求,所以他们就做了。

    4、新零售的入口在哪里?

    新零售的入口主要还是在线下,即便新零售融合了互联网、社交化工具,但用户最终还是要引流到门店。新零售和零售都是为了提升门店业绩,不然新零售就毫无意义。

    那么新零售的入口是如何理解呢?互讯H7社交化数字场景中的“集客场景”是这样描述入口的:

    第一:将门店自有的顾客流转化为粉丝流。自然进店客户本身是天然和免费的流量入口,这些顾客要有沉淀和积累。但现状却是很多品牌数十年经营,却没有用户数据,所有面向用户的信息都不可以直接触达,要经过渠道完成。其实这时品牌已受渠道绑架,而没有用户数据的企业和门店是没有未来的。

    第二:门店合伙人。这里的门店合伙人模式不是微商模式,更不是传销模式,而是如何将现有门店的异业联盟、相互带单的经营模式互联网化、平台化,将客户资源更大范围共享,更有价值的激活与转化,真正为门店实现“开一家店,卖一座城”的共享门店经营思维。那么目前门店的这种销售边界如何拓宽?合伙人的动力从哪里来?利润如何呈现?分享如何更合理?诚信问题如何通过互联网工具加以解决?而这些都在互讯H7社交化数字门店运营场景里一一做了解决。

    第三:入口其实所无不在。有些入口是工具化、平台化的,比如微信入口、产口入口、小程序入口、WIFI入口、蓝牙入口等等,其实任何入口都不代表转化,更多粉丝和有效的转化来源于对粉丝的运营和成长体系的建立,这样每个粉丝才有可能成为“种子数据”,可以带来更多有价值的新粉丝。所以互讯H7社交化数字门店运营场景专门将“粉丝运营”做为新零售最重要也是最核心的一部分。

    没有运营,数据也就没有价值

    5、流量的价值?

    电商领域做得好的,其实是舍得在“流量”上花钱,但对于新消费快速升级的今天,花钱买的流量,转化率越来越低了。其实这也表明了线上购物那部分用户也日趋成熟和理性了。而且无价值观的流量和有价值观的品牌之间,不和谐的现象也越来越多了。

    其实“流量”本无意义,而是你赋予它怎样的意义,它便有怎样的意义。“流量”是没有价值观的,“品牌”却一定要有。而且“品牌”与“流量”之间的过度捆绑难免会出现失控。在这个商业链条上,各方更需要冷静,再冷静。

    “流量”之所以在这个快速消费,快速遗忘的信息环境下成为关键因素,一个很重要的原因是它具备量化的能力,它将粉丝对明星的感性情绪,兑现为可衡量的点击量及购买量。“流量”不具备价值观,同时可计算,这意味着它最易被工具化。

    对于新零售而言,当然是流量的创造比流量的介入更有价值。试想一下,进店的用户是靠外力或是引诱有价值;还是用户因好的口碑、产品和服务主动进店有价值呢?

    6、数据的价值?

    其实“数据”本身毫无价值,有价值的是数据的变现能力。

    对于直接面向用户做销售的经销商来说有价值的门店数据就是潜在用户数据,因为这些数据是未来生意的来源。而对于老客户的售后服务,多品牌多门店经营的经销商也有自己的理解和方式,他们会永远代表销售品牌做服务,而不是商品品牌。

    所以,对于品牌商要思考和着手要做的事就是服务如何通过品牌直接触达用户呢?而且可根据用户购买的不同产品、金额、时间提供个性化、及时、精准的服务?这些在互讯H7社交化数字门店运营场景的“服务场景”中,如何延长老客户的生命周期和用户权益运营等有详细说明,并有大量客户案例。

    那么对于企业来讲,提供产品、品牌和运营指导,更要实时掌握线下门店运营各个维度的实时数据,比如:实时到店用户数据、用户画像数据、产品受众数据、服务数据、活动数据等等。这些数据不仅为品牌运营提供最真实的指导,而且对于产品设计和柔性制造等都是很关键的数据参考。

    互联网在任何时候都只是工具,只有互联网思维才可能产生商业或生意的模式。对于当下门店和经销商、导购都需要被赋能,但赋能不仅仅是工具,更是可执行、可落地、可见效的方法。

    (来源:互讯新零售商学院)

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