家居营销精英北京论道“如何打造现象级传播”

1月28日，“如何打造现象级传播”主题沙龙在北京隆重举办。沙龙上，家居营销官们围绕“家居企业传播现状以及传播过程中遇到的困惑”等核心议题进行了交流讨论。

食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨，华日家居副总裁修军，明禾吉利瓷砖总裁王加平，TATA木门品牌总监王楠楠，博洛尼品牌总监尤佳，曲美家居媒介总监粟凡，非同家居品牌总监陈雪娇，明禾吉利瓷砖品牌总监孔雪丽，网易家居全国总编辑胡艳力，亿邦商学院院长王新安，未来商业智库创始人兼首席专家李骞等嘉宾汇聚峻峰华亭。就现有传播环境下的套路是什么，困惑在哪里展开探讨。

TATA木门品牌总监 王楠楠

TATA木门品牌总监王楠楠表示：广告的投放其实是帮助解决很多创意问题，是一个省事的方式，所以TATA目前的原则就是饿死也要做广告。说到套路，家居行业目前还没有几个品牌能形成社会类的品牌，但是未来三五年，一定会有社会性品牌。目前方太做得就比较好。说到品牌传播，王楠楠提到了三点。

第一，要有一个精确的定位。我们传播什么，这个很重要。TATA是谁，TATA是干什么的，我们的优点是什么。一如既往不停地重复这个品牌定位的时候，大家就会认识你。

第二，需要一个信任状。需要证明自已有哪几件事是做得很不错的。比如，雅迪电动车的广告，“更高端的电动车，出口美国等60多个国家”。回老家，我妈说要买雅迪电动车。我说雅迪怎么好，她说这是出口美国的。我说美国人不骑电动车。这个案例表明，雅迪打的市场是一个三线以下的市场，它的信任状在我妈心里是明白的。我认为，有一个精确的定位，之后要做很多事情不断证实这个定位。

第三，广告传播，也就是声量有多大。和钱有关系。声量不够大的情况下，品牌总监特别费脑子，简直是脑细胞要枯竭了。如果有很多钱，我们可以做一件两件好的，然后反复传播。因为中国受众还是很多的。

困惑就太多了。因为我们做了很多无用的工作，有成功的，也有不成功的。但是我觉得，家居行业的品牌传播工作还是要像快销品一样，借鉴和学习。现在很多现象级的广告，但是没有家居行业的，我们没有做出惊人的案例，现在我们做的东西，只能说给销售添点内容和思想，但是没有真的帮助销售做什么东西。

华日家居副总裁修军表示：有一场连锁卖场的客户接待会，其中有两个客户代表，我问第一个男性，认为家居品牌有哪些。他回答，有红星、居然、宜家。我又问，你知不知道顾家，他不知道，还有很多卖得好的建材品牌，都不知道。我又问他怎么买家具，他说网上搜中国十大家具品牌，搜中国最受欢迎的家具品牌。所以，你们在做传播，他们却什么都不知道，买的时候会去百度。

第二位是女性，问她怎么买家具，她说先在网上搜图片，找到好的图片就不断收藏。然后去家具店看，有没有这样的。问她在意品牌吗，她说不在意，好看就行。

我还有一位朋友，在做家具之前，先回访这个小区里买过家具的人，得出一个很好玩的结论：一年之后，买家具的人都记不住自己买的是哪个品牌。但是他能记住家里定制的橱柜是什么，门是什么。因为定制产品，用户有参与感。另一个现象，除非真的感到这件家具物超所值了，他们才会跟朋友说，只是一般好，不会说。

所以这就是我的观点：第一，反正也没人知道，还不如不做广告。第二，不如送东西，送消费者钱或产品。

未来商业智库创始人兼首席专家李骞表示：品牌的行业属性不一样,最后的思路一样。今天别人做广告你不做，三五年以后，你看结果怎么样。所以我们要看，三五年、甚至十年以后发生什么样的变化。做消费者品牌是最后竞争的结果，但是广告是竞争的手段，只是广告打得效率高还是低，水平高还是低的问题。你不打，别人打，就像小米，之前不打广告，今天做这么多户外广告的时候，成本翻了四倍。

曲美家居媒介总监粟凡则表示，广告投放这一块，从最早的央视，后面转到PC端，曲美的投放相对来讲一直是偏多的。但是微博和微信兴起之后，我们发现，广告投放效果不像以前那么好了。然后我们就转化为线上传播。一个是自媒体端的传播，相对占比较大。另一个是渠道上，在终端的投放，经销商自己投放，这个比例会加大，相对来说实际转化效果好很多。

目前我们困惑的是投放渠道特别分散，怎么能把品牌做到不仅是行业占位，而是营销转化，这也是我们接下来的一个命题。怎么把品牌活动和营销活动很好的结合，这是我们一直以来做策划比较困难的原因。

博洛尼品牌总监尤佳表示，现在离媒体很近，离广告很远。为什么这么说，因为大家每天都在接触各种各样的媒体，微博、微信、APP，视频网站、直播等，都是功能性的，但是在看一些媒体的时候，是有选择的，会跳过广告，这就是为什么现在品牌投放的效果会越来越差。所以，我觉得我们做内容，做植入，才能够让现在这些用户，再去看一个品牌的东西。

非同家居品牌总监陈雪娇表示，我们现在就是重视消费者，希望他们来夸我们，求点赞。几乎每个经销商，都会根据产品到家以后摆放的效果，通过发红包或者其他方式鼓励消费者，让他们把装修完的入户效果图，发到朋友圈或微博。另外，沙发还有一个使用中的痛点，就是需要拆分、清洗，这种问题是比较麻烦的。所以，我们是在做这项服务。希望被服务的消费者能够来夸我们。我们会到家里去帮消费者换洗沙发罩，大家就拍照，发朋友圈。除了广告，最重要的就是口碑了。

并且，关于产品，它的设计优势在哪里，等等，我们目前都还没有一个系统的梳理。每个经销商说得都稍微有些差别，因为他们不知道研发部门真正的初衷在哪儿，所以，我们今年要做的事情就是把这些关于产品的内容，告诉消费者。

明禾吉利瓷砖总裁王加平：我们十大进口行业，过去过的很舒服，不需要生产，也不需要研发，从欧洲搬过来，在中国开个店就卖。但是现在随着品牌时代的到来，也在洗牌。明禾吉利这两年也开始做一些宣传，广告确实是不同时期带来不同的效果。我们过去除了做北京、上海这些一线城市，不考虑加盟的问题。现在是，想把销量提升，就需要加盟。投放广告以后，效果就很好。这两年，有上百家的经销商加盟。我们和代理商交流，他们说加盟这个品牌，看到广告，觉得这个品牌未来有希望、有发展，出于这个目的，加入到我们的销售队伍中来。这是广告这两年给我们带来的效果。

说到困惑，其实我们的客户，现在百分之八十到九十都是终端客户，不是设计师。但是有百分之八十是设计推荐过来的，业主是听设计师的。所以我们时常很困惑，怎么服务好设计师。因为我们的产品在意大利设计生产，很多设计师和客户不了解我们的工厂、研发和产品。我们投入了很大的精力，把他们带到意大利，去看看工厂的规模、产品的研发，以及品牌在国际的地位。所以要付出得更多一些。

目前很多消费者还停留在，进口产品都是最好的，差不多都是一样的阶段。实际上进口品牌跟国内品牌一样，也分一线二线，但是很多消费者不知道。我觉得我们接下来要做的是，尽量让中国设计师能够了解我们品牌在国际的地位，和真正的技术。

(来源：网易家居)