洗衣机市场洗牌加速

自2008年开始执行家电下乡政策以来，洗衣机行业历经近10年的普及和沉淀，2017年踏入“更新”需求期。在房地产市场低迷的背景下，2017年洗衣机市场保持平稳增长。中怡康数据显示，2017年1~10月，中国洗衣机市场零售量为3015万台，同比增长9.2%。对于处在转型期的洗衣机行业来说，这样的成绩着实令人欣慰。

平稳增长的同时，洗衣机行业竞争加剧，市场格局“洗牌”加速。从2016年下半年开始，原材料价格飙涨，加之非传统洗衣机品牌强势加入，加速了洗衣机行业的洗牌。规模较小、品牌优势不明显的中小品牌将面临更大的竞争压力，品牌集中度进一步提高将是洗衣机行业的新常态。与此同时，随着国产洗衣机品牌本土化优势提升，外资品牌份额被部分“抢占”。可以预见，洗衣机行业的拉锯战将更加“惨烈”。

新军涌入，“2+N”格局已现

经历近两年的持续洗牌后，随着中国家电企业的崛起，外资品牌占比逐渐下滑，目前洗衣机行业的品牌格局呈现出“2+N”格局，海尔、小天鹅全面领跑，外资品牌市场份额被逐步挤压，大量中小洗衣机企业销量直线下挫。记者拨打了部分中小洗衣机品牌有关负责人的电话，很多企业负责人已经离职，中小洗衣机品牌的“窘境”可见一斑。

在杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国看来，现在，中小洗衣机品牌占整个市场的份额约为15%，市场规模小、没有品牌和技术优势，中小洗衣机品牌已难以找到发展空间。

新的竞争格局也不乏“外族”的侵入。近几年先后进入洗衣机行业的TCL、创维、康佳、海信、格力等，2017年市场表现呈现出“几家欢喜几家愁”的境况，有的企业“入乡随俗”，有的企业却表现得有点儿“水土不服”。

创维是“入乡随俗”的代表。南京创维家用电器有限公司洗衣机产品线总经理周国贤告诉记者，这几年，作为非传统洗衣机企业的创维，坚持多元化发展道路，坚持把产品做好、质量做好、服务做好，经过几年来扎实的产品和技术布局，创维洗衣机产品竞争力不断提升，销售规模快速扩张，在洗衣机行业中的地位逐渐提高，2017年创维洗衣机的产量突破110万台，同比增长超过35%，预计2018年产量将突破150万台。周国贤说：“我们希望做时间的朋友，相信时间会证明一切的。”

康佳将洗衣机定位为白色家电的四大核心产品之一，并且在产能方面大力投入，康佳对于洗衣机业务的重视程度由此可见。康佳洗衣机事业部有关负责人表示，2017年，康佳和政府耗资4.6亿元打造了新一代洗衣机智能制造工厂。与此同时，康佳在品牌建设方面加大投入，康佳白色家电品牌投入是过去5年的总和。另外，为了彰显康佳对自身产品质量的信心，康佳在2017年11月5日北京的资讯发布会上，公布了针对变频和kmini母婴专用洗衣机实施整机“3年包修、电机10年包修”的策略，大大提升了消费者对康佳品牌的信心。

在洗衣机领域，格力也成为闯入者，于2017年推出“净静”洗衣机之后，格力洗衣机业务处于试水阶段，渠道和市场架构均在调整。

柳建国告诉记者：“洗衣机行业比较成熟，也比较稳定，一般‘外来者’很难进入，现在连洗衣机行业的中小企业都没有发展空间了，更何况这些非洗衣机行业的家电企业。”

谈及众多企业竞相涌入洗衣机行业的这一现象，海尔洗衣机有关负责人则认为，这是一种趋势和必然。“我们欢迎更多的品牌进入洗衣机市场，尤其是那些关注用户需求、切实解决用户痛点的洗衣机企业，我们希望能与众多企业一同进步，为全球的用户提供更好的产品和体验。”他说。

本土外资品牌“交战”

2017年，在消费升级和大量替换性需求的支撑下，洗衣机市场保持平稳增长，洗衣机市场愈发成熟，在这样的背景下，依靠本土优势、渠道优势，国产品牌市场竞争力持续提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，2017年1~11月，线下市场国产品牌零售额占比为59.3%，相比2016年增长了2.6个百分点；线上市场国产品牌占比更是高达70.2%，同比增长了2.1个百分点。

海尔有关负责人表示，海尔洗衣机始终坚持自主创新，随着全球越来越多用户的认可，带动海尔洗衣机海外市场的品牌价值不断提升。从2017年欧睿国际公布的数据来看，海尔洗衣机以14.4%的全球洗衣机市场品牌份额位居第一，这也是海尔洗衣机连续8年蝉联全球第一。海尔有关负责人说：“未来，随着越来越多的全球用户参与，以及海尔洗衣机全球五大研发中心、23个制造基地的协同交互下，我们会持续给全球用户提供更完善的产品解决方案。”

2017年，洗衣机依旧是美的集团的强势品类之一。小天鹅发布的2017年第三季报显示，小天鹅2017年前三季度白色家电行业平均营业收入增长率为30.34%，行业平均净利润增长率为36.27%。在美的集团洗衣机事业部有关负责人看来，今后，洗衣机市场的竞争会愈发激烈，除了行业本身营销手段的复杂化，针对消费者的痛点又会出现五花八门的营销解决方式。未来，美的洗衣机仍将坚持“快净”洗涤的品牌推广理念，将“又快、又干净”进行升级再造。小天鹅则关注于科技含量本身，解决衣物“不仅洗净，更要呵护”的痛点，尤其是消费升级带来的对高端衣物洗护的需求，以及消费者对健康的要求。

伴随着国产洗衣机品牌市场份额的持续增长，外资品牌市场份额出现下滑，面临新的挑战。

“面对洗衣机市场和行业内的不断升级与变迁，作为百年企业，博西家电不拒绝竞争，我们会坚守品牌价值，不会因为市场的变化，改变我们对品质、技术和创新的追求，我们将在健康的竞争环境中发展壮大。”博西家用电器（中国）有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆表示，面对国产品牌优势地位凸显的情势，博西家电将始终秉承“以消费者为中心”的战略原则，坚持德国的“工匠精神”和全球统一的标准，在品牌上保持持续的投入，从品质、环保、智能等各方面不断创新，提供符合消费者切身需求、直击痛点的产品和服务。在品牌推广方面，博西将继续加大在品牌推广和各品类推广的力度，巩固和深化博西品牌在中国消费者心中的地位，提升品牌的美誉度。

面对中国洗衣机行业竞争格局的变化，三星电子将坚持“有意义的创新”，并坚持以智能化突围高端市场的发展战略。三星电子大中华区生活家电事业部总经理徐斌坦言：“2018年，在品牌推广上，三星电子将以该产品为核心，重新定义消费升级浪潮下高端用户群体的衣物洗护体验。未来，我们希望凭借技术创新优势，实现品牌创新持续发展，以提升用户体验为目标，不断开发更加智能化、高端化的产品。”同时，为了满足中国市场发展需求，2018年，三星电子将在洗衣机市场推出一款具有里程碑意义的产品——Quick Drive洗衣机。应用QDrive革新技术的Quick Drive洗衣机，在不影响性能的前提下，可以大幅缩减洗涤时间。

近几年，在年轻化、时尚化、国际化的品牌战略驱动下，松下品牌得到了更广泛消费人群的认可。柳建国说：“松下洗衣机的品牌定位首先是满足普通消费者的需求，然后强化中高端产品。而且，松下是一家综合性的企业，综合技术实力很强，不仅是白色家电，还涉足黑色家电、汽车零部件、电池等技术领域，我们希望消费者知道松下代表综合技术实力强的品牌。”同时，为了在竞争中脱颖而出，2017年松下联合保时捷发力高端洗衣机，进一步提升松下高端品牌的形象。

来源：（电器微刊-公众号）