水星家纺冲刺A股，招股书中“多得是你看不到的事”

三个月前，因为掌舵人的意外离世，诸如“董事长突然辞世，独子能否顺利接班？”、“水星家纺的上市之路充满未知”......的声音接踵而至。三个月后，8月中旬，水星家纺发布招股说明书 ：

纵观2014年到2016年的业绩情况，报告期内的近三年，水星家纺的营业收入和净利润逐年增长，整体来看，业绩呈现稳步增长的趋势。

据水星家纺招股说明书透露，截至2015年末，水星家纺的主营业务毛利率为33.97%，低于梦洁家纺的47.8%、富安娜的51.1%和罗莱生活的49.0%。2016年水星家纺毛利率有所提升，增加至37.68%，但相对同行业企业依然偏低，这样的情况与其一直沿用的销售体系不无关系。亿欧家居翻阅了这份招股说明书，并梳理了水星家纺的发展情况。

初来佼佼，后劲乏力

水星家纺1987年起步于温州苍南龙港，如今坐落于上海奉贤综合工业开发区，旗下拥有“水星”、“百丽丝”两大品牌，品牌集中布局在国内二、三线城市，旗下有床罩多件套、被子、枕芯等300多个品种的家纺产品。

发展至今，水星家纺一直是国内家纺企业的佼佼者，外界经常会把罗莱生活、富安娜和水星家纺对比，而另外两家早已上市，水星家纺却一直徘徊在IPO大门之外。

其实，早在2013年5月，水星家纺就曾向证监会递交了上市申请。仅三个月过后，水星家纺便提交了终止审查申请。对于为什么退出，水星家纺当时并未披露任何终止审查的原因。水星家纺再次启动IPO计划是在去年，并于4月25日向证监会报送了招股说明书（申报稿），然而伴随着董事长李裕杰的意外死亡，又陷入了内外双重考验与冲击中。

经过多年的发展，如今的家纺行业增速放缓，2016年多家企业业绩出现负增长。另外，家纺品牌结构单一，增长乏力之余竞争同样激烈，罗莱生活瞄准智能家居、富安娜布局大家居，各家纷纷另谋出路。而水星家纺除去电商渠道的亮眼成绩，与另外两家家纺企业相比，并没有发现其他具有竞争力的优势，相比之下，变革力度稍显弱势。

对于上市仅仅为了融资而扩充主营业务的水星家纺而言，稳定内部结构后的变革其实尤为紧要。毕竟，从水星被服厂脱胎到水星家纺，一步步走到行业队伍的前列，很大一部分原因在于不断地变革与创新。

家族企业的隐忧，创二代的探索

其实，以家居建材行业为代表的传统企业的变革，最大的决定因素在于掌舵人和整个管理体系。水星家纺是典型的家族企业，除了李裕杰的六兄妹，其四位子女也参与到其中。在李裕杰去世后的一个月的时间里，水星家纺掌舵者实现交班，李裕杰的弟弟李裕陆任董事长、独子李来斌任副董事长。在招股书中显示，此时水星家纺的实际控制人是谢秋花、李来斌。

从招股书中尚且看不到2017年水星家纺是否会受到管理层动荡带来的影响，但从亿欧智库分析的厨电企业华帝的发展情形来看，企业无主和内斗给经营状况带来的恶劣影响可见一斑。

电商优势

此前，李来斌一直负责水星家纺的电商业务，并且取得了一定成效。

据了解，2004年，李来斌在淘宝注册了水星家纺官方店铺，经过一年，李来斌成为网络销售部负责人，建立起C2C、B2C、B2B三种模式。2008年，水星家纺的网络销售额突破1000万。2009年，在李来斌的建议下，水星家纺把网络销售部独立出来，并更名为电子商务部。

到了2016年，水星家纺的电商业务进展一直如火如荼。资料显示，2016年，水星家纺仅在天猫的销售额就达到5.6亿元。李来斌在2017 TES天猫电器美家生态峰会上透露，在水星家纺电商渠道中，天猫占有将近70%的份额。亿欧家居从招股书中获悉了近来电商业务的营业收入情况，从2014到2016年，电商业务占比逐年增高，已从2014年的20.69%上升到2016年的32.75%，接近营收比重的三分之一。

家纺作为家居装饰中最重要的“软装饰”产品，整体来看，通过电商渠道所取得销售收入也在逐渐增多。根据2016年“双11”期间罗莱生活、富安娜、水星家纺三大床上用品公司对外公布的“双 11”当日数据显示，仅“双11”当天，三大品牌线上交易额合计超过5.59亿元，其中罗莱生活2.08 亿元，水星家纺1.87亿元，富安娜1.64亿元，水星家纺居第二位。

虽然水星家纺的电商业务发展顺畅，但占据主导地位的销售渠道依然是李裕杰一辈人创立的传统销售渠道。

传统主力

水星家纺一直延续的是经销（总经销商加盟、直属加盟）、直营和网络销售为主，电视购物、国际贸易和团购为辅的销售模式。从2014年到2016年，总经销商加盟模式下实现的销售收入分别为10.17亿元、9.79亿元和9.18亿元，占主营业务收入的比重为58.64%、53.83%和46.95%，虽然比重逐年下降，但目前依旧占据营收近“半壁江山”。

从2000年开始，水星家纺的工厂由温州搬往上海，除了为抢占上海作为全国经济中心的市场，另外又开始取缔杂牌批发经销商制度，转为品牌代理商，走专卖店和专柜形式，并且这场变革历经了5年时间完成。

截至2016年12月末，水星家纺共拥有各类销售终端2606家，其中总经销商属加盟终端2103家，直属加盟商所属加盟终端428家，直营终端75家，遍布中国大陆31个省、直辖市、自治区，形成了全国性的营销网络。

从数量上来看，水星家纺的加盟体系可谓“庞大”。然而一般来说，通过加盟渠道销售，往往需与总经销商和经销商等分享部分销售环节的利润，让利于经销商，所以加盟渠道（总经销商加盟、直属加盟）的毛利率普遍低于电商渠道和直营渠道的毛利率，这也是上文所提到的造成水星家纺的主营业务毛利率略低的主要原因。

在品牌地域布局的过程中，水星家纺和罗莱生活、富安娜有着很大的不同。罗莱生活、富安娜等将专卖店主要布局在一二线城市，水星家纺则以三四线城市为主，各个县城也有涉及。

这与当初创始人当时的选择有很大的关系。当竞对瞄准一二线城市时，三四线城市市场的空白无疑为后来者提供了一个广阔的机遇——避免直接竞争，捞得早期市场的红利。

但到了发展后期，问题也凸显出来。当一二线城市市场趋于饱和，一线品牌渠道下沉，而三四线品牌又希望品牌升级，向二三线城市迈进，在突围的过程中，一场与一线品牌直面的竞争之战随即而来。水星家纺能否在这场竞争中取得优势，目前来看还是未知。

深耕家纺，加强信息化建设

近日，水星家纺董事长李裕陆曾表示，2016年及2017年上半年，企业营业收入和利润增长均达到两位数，未来水星继续专注家纺，一方面加强精益化管理，从生产效率、门店培训、信息化建设等方面深化企业管理；另一方面注重渠道创新，将线下渠道管理模式与线上品牌提升有机结合，为企业发展注入新的活力。

其实，水星家纺早在2009年起便开始尝试信息化建设，先后实施了TIPTOPERP系统、分品牌的ERP系统和直营店柜POS系统等信息化系统，是行业内较早引进信息化系统的企业，并从那时起开始重视信息化系统建设。

信息化作为定制家居企业的核心竞争力，是各家企业未来重点建设项目之一。在所披露的募集资金用途上，水星家纺将“生产基地及仓储物流信息化建设”放在了首位：

从员工人数和构成来看，2014年末、2015年末和2016年末，水星家纺在册员工人数分别为3281人、3458人和3800人，中专及以下有3009人，占比高达79.18%，劳动密集型特质明显。事实上，整体而言家纺行业属于劳动密集型产业，信息化整体起步较晚，并且，随着劳动力资源红利的消失，引进信息化管理人才，去解决劳动力问题、降低成本、提高效率成为发展信息化的契机。

在深受工业4.0影响的当下，决定未来发展深度与广度的，无外乎改革和创新，对于传统企业，信息化建设是一个重要的突破口，水星家纺亦如是。

家纺行业壁垒少、门槛相对较低、市场竞争激烈，能在这样的市场中做到近20亿的规模，从某种意义上来讲，是值得让人尊敬的。然而斯人已逝，航行于大海上的轮船依然需要乘风破浪、游走于市场竞争之中，眼下，急需跨过这慰藉人心的一关——IPO。（来源 亿欧）