跨界品牌如何做定制？2017定峰会之琶洲论剑

2017年7月10日，第十九届广州建博会的第三天，以“上市潮后，路在何方”为主题的2017定峰会7月琶洲论剑隆重召开，定峰会创始人杨峰老师、广东核动力赢销互联网咨询公司CEO丁钧厚老师、北京方丽咨询首席专家方丽老师、广东顶略企业管理咨询有限公司总经理翁长华老师、广东大显营销顾问机构董事长刘学旦老师、中南林业科技大学张继娟教授等行业知名专家，与百余名定制行业企业家齐聚一堂，畅谈定制江湖，一起探讨定制行业上市浪潮后的企业发展之路。中华橱柜网作为行业门户领跑者受邀参与会议，并报道会议盛况，笔者就刘学旦老师的精彩讲话进行整理，分享给广大读者。

2017定峰会7月琶洲论剑之大佬谈定制

刘学旦：跨界品牌如何做定制?认知升级和战略突围是核心

2016年是定制行业元年，经过一年的发展，2017年可以称为定制行业的“融”年，海纳百川，有“融”乃大，几乎所有家居行业大牌都在进行大量扩张。在全屋定制摧枯拉朽的趋势下，单品类显得那么弱不禁风，无论是橱柜、衣柜、家具还是家饰等等，都只有招架之力，难以正面抗衡全屋定制带来的冲击。

这一点在本次建博会中体现得最为明显的，莫过于金牌厨柜携旗下“桔家衣柜”一起亮相。正如金牌厨柜总裁潘孝贞在工商联举办的创想论坛上所言：“这次带来衣柜新品，对我个人而言也算是‘晚节不保’了，市场倒逼着我们不得不做衣柜和其它品类，不然我的经销商可能就会加盟其它品牌。”要知道潘总可是在厨柜行业深耕了近二十年的大咖，也曾经有过豪言：金牌只会专注于厨柜领域。但是，在市场的冲击下，金牌这种在厨柜领域首屈一指的大品牌，都难以抗衡，何况其它的中小品牌呢?

跨界定制家居的品类分析：

细数目前的定制家居界，橱衣柜、门窗木门、成品家具、房地产、板材、家电五金、地板陶卫等等，这些行业都有大量的企业跨界进入定制家居，占据了行业的半壁江山。尤其是在橱衣柜领域，志邦与法兰菲，索菲亚与司米，皮阿诺等等，这些已经上市的大品牌无一不是将橱衣柜作为基本的“标配”，不做衣柜的橱柜品牌就好比不做橱柜的衣柜品牌，已成另类的少数派。

其次，成品家具跨界定制已成燎原之势，顾家、掌声明珠、皇朝家私、中至信等，也都开始积极介入定制行业，定制不再是成品家具老品类的补充，恰恰相反，成品成为了“定制家居+”后面的那个差异化。

在原材料和房地产方面的案例也都数不胜数，大王椰的布兰莎全屋定制，莫干山的莫干山衣柜，兔宝宝的兔宝宝衣柜，水性科天的水性科天全屋定制等等，原材料跨界也成就了很多新材质产品;碧桂园、恒大等地产商也都加快了定制家居的步伐，不断占据精装房市场。两者相比，一个胜在材质，一个胜在接口。

家电品牌的跨界也不再少数，比如美的、海尔、小米等等，但是它们进入这个行业主推的是“智能家居”，与家居产业的本质其实已经渐行渐远，它们玩的是互联网数据和技术。但是，一旦它们真正成功，那么将会改变整个行业的模式，就好比滴滴打车一样，将完全颠覆整个行业。

跨界品牌失败的原因

在这茫茫多的跨界之举中，有做得很成功的，同样也有比较失败的，比如大自然地板、美的、圣象等。他们失败的原因都是犯了同样的错：战略踏空和组织惯性。这些品牌有着雄厚的资本，有着强大的团队，有着成熟的渠道，也有着一飞冲天的信心，圣象在进入橱柜时号称一年内要布局五个大省，每个省开足100个店，业绩要做到13亿。这种把目标想得太理所当然，渠道方面＊＊＊，产品定位模糊不清的战略一开始就错了，也注定了他们的失败。

在这些大品牌的思维中，他们觉得以前也是这么做的，最后成功了，那么现在这么做也依然可行。但是成功也会有副作用，以前成功的模式和方法并不能适用于现在及将来，尤其是在定制行业显得更为明显。

成品与定制的核心差异化

成品的胜利在于生产规模、外观设计和渠道数量，但是定制家居的利润点在于生产的出错率要低，整个供应链要十分完善，终端质量一定要好。对于定制家居而言，1个高效的终端等于100个无效的经销商，诸如欧派这种大品牌，过亿的单店有很多，一些强势的地域性品牌单店过千万的现象也很正常。

以前有个中小品牌的负责人曾私下告诉笔者，他们在整个运营中(包括接单、设计、生产、安装等等)的出错率有时候甚至达到百分之五十左右，即便这样企业还是有利润可赚，可想而知，如果整个生产供应链和运营的出错率在5%以下，其利润是多么客观，这也就是成品和定制的区别所在。成品要想真正做好定制，首先必须要捋清定制的整个脉络，建立起完整的工厂+供应链+经销商+服务的一整套体系。

在营销方面，定制家居的本质是系统+服务，系统包含了生产、物流、销售、设计以及安装等等;服务则包括了售前的导购，售中的设计和售后的安装，而成品就是生产招商销售，生产就决定了销售，使得它缺乏了一个与消费者联系，感知市场变化需求的纽带。

在终端方面，成品的经销商需要考虑的是如何控制库存，降低仓储成本，选择低价高质量受欢迎的产品，加强促销;而定制家居的经销商需要做的是整个店面形象的装扮以及人员的培训，运营中的导购设计安装以及售后，工厂的交货周期以及设计风格，如何有效推广和降低订单出错率等等;综合来看，成品市场靠“抢”，终端市场则靠“养”。这种营销和终端的差异化就决定着成品的思路在定制家居肯定行不通。

所以说不缺品牌、不缺资金、不缺渠道的成品企业，跨界定制失败的根本原因在于，他们对定制家居产业本质的系统认知不足，他们首要做的是捋清定制的整个产业线。

定制行业前景可期 跨界融合势在必行

或许也会有人问，定制家居发展也有了好几年，现在再来做这个行业还有前途吗?对此，我们不妨来梳理一下定制行业目前的品牌格局现状。

现在定制家居行业公认的老大是欧派，紧随其后的有索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌、志邦、客来福、皮阿诺等等，都是上市企业，总市值也不过千亿级别，而且欧派一家的市值和营收远超于其它品牌，冠军遥遥领先，其它“小弟”齐头并进，但是相对于四万亿家装市场的容量，这些都只能算一个零头。所以行业远没有形成稳定的竞争格局，“大家都有机会”!

在全屋定制的大背景下，不同品类，不同规模的企业均具备理论上的相同竞争点，行业大有可为。所以跨界而来的品牌也应积极看到定制行业的前景，在前期对定制行业有一个系统化的认知，加强终端提升，完善渠道整合，进行模式创新，确定好真正意义上的战略，明确自己定位和目标，定制家居的蓝海等你来共同分享!

（文/郭贵云）