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    电视市场复苏有望?面板价格或在三季度松动

    2017-04-24 14:38:51 建材网 责任编辑: 鸡坚定 浏览数: 手机访问:建材网

    电视市场复苏有望?面板价格或在三季度松动

    中华建材网讯:用变幻莫测来形容当下的电视市场毫不为过,说不定在哪个拐角处就会给厂商带来一个大惊喜!而能够抢先预知惊喜发生的厂商,显然更容易抓住机遇点实现弯道超车。

    电视市场复苏有望?面板价格或在三季度松动_1

    2016年,面板价格下降的利好、互联网品牌的活跃及价格战促销的持续,使得中国彩电市场规模成功突破5000万台大关,同比增长7.8%。而进入2017年,面板价格持续大涨,彩电整机企业陷入成本压力加大泥潭,一年势好一年势衰的行业预言似乎正在发酵。

    疲软开局

    奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,一季度彩电市场利空与利好并存,市场进入调整期,零售量规模为1179万台,同比下降5.2%,成本压力下的整机价格回升,使得一季度彩电零售额规模达到389亿元,同比增长1.8%。

    一季度电视市场“量降价升”,与以往价格战主导下的“量涨价跌”步调相反。行业价格战迷雾散去,原材料价格上涨倒逼终端销价上调、整机压力加剧的困境袭来,一波接一波的冲击着电视市场的阔步挺进。逃不掉的,一季度电视市场以疲软开局。

    2016年,韩国三星、LG等上游面板商不断关闭液晶面板生产线、台湾省面板企业受前期地震影响减产等一系列现实因素“撞车”。去年年中后,液晶面板便触底反弹,市场面板供应量逐步趋紧,特别是去年第三、第四季度尤为强烈,不少尺寸涨幅达三成,乐视、小米等彩电企业只能通过提价来弥补损失。

    更不幸的是,今年一季度面板供应维持低位持平,供需关系仍偏紧,面板价格继续高位运行。特别强调,面板价格在连续上涨十个多月后,一直维持在高位,这是近八年来的首次。长时间的高位价格,也让不少互联网电视品牌开始吃不消。一季度,互联网品牌的市场份额较去年同期下降4.1个百分点,占比10.8%。这几个月,互联网电视洗牌加剧的消息不胫而走,面板涨价的效力开始在互联网电视领域蔓延开来,人心惶惶。

    要知道,作为彩电产品的核心资源,面板在电视产业链中占整机的成本越来越高,达到了60%,这让包括传统电视在内的很多整机厂商都在盈利的临界点徘徊,进退两难。更别说是尚处于烧钱拓市场的互联网电视,稍不留神,恐将万劫不复。

    当然,在面板上涨致整机厂商压力倍增的大背景下,仍有个别品牌表现勇猛,如国产领军品牌TCL,得益于面板端的强大支持,在面板涨价最迅猛、货源最紧缺之时,TCL通过旗下华星光电的支持,仍能一鼓作气,在竞争社因面板货源紧缺而产能发力的过程中,与同行拉开差距。

    再譬如外资品牌夏普,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,一季度外资品牌的市场份额为16.2%,较去年同期增长5.8个百分点,其中夏普表现尤为亮眼。据了解,夏普被富士康收购后,发挥产业链垂直整合优势,加大广告和促销资源投入,一季度实现零售量规模同比增长42.6%。

    如此看来,面板涨价正好比一次电视大考,成绩好坏之分源于自家实力是否夯实、市场战略是否精准有效等。综合来看,除去个别厂商超常发挥外,整个电视市场一季度受面板涨价影响,表现并不尽如人意,疲软开局更让外界对第二季度电视市场的表现捏一把汗。

    面板价格趋于平稳

    一季度面板价格持续高涨,疲软开局,是否意味着第二季度电视行业仍是黑暗中挣扎,萎靡不振?并不尽然。一方面,经济稳中向好,一季度GDP增长6.7%左右,完成全年增长6.5%的目标可期。换一角度来说,这意味着消费者的消费能力还在,只是消费动力或是意愿不足;

    另一方面,从目前面板价格走势来看,供需紧张,但价格已经处于高位,部分尺寸面板成本占比也达到一个临界值,行业人士分析未来面板价格预计将保持平稳状态。

    更重要的是,从4月开始彩电市场将开启促销模式,尤其是互联网电视品牌于3月底便开始了促销发力。PPTV利用苏宁渠道多频次促销、“408小米促销”、“414乐视促销”及“418电商促销”,外加618电商节点的持续拉动,二季度彩电市场有望重现活力。奥维云网(AVC)预测数据显示,预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台,同比增长1.5%,零售额规模351亿元,同比增长7.0%。

    当然,面对业内关注的面板价格走向,去年中怡康黑电副总经理彭显东分析预测:“12月电视面板价格将进行回调,预计二季度开始,价格将进行回落”,在那时他认为“核心问题是供需关系,接下来海外“黑五”、国内春节,需求会比较旺盛,过了明年的第一季度后相对平淡一些,明年也没有重大的体育赛事。”事实正是如此。

    目前来看,电视面板价格尽管没有要回落的意思,但对于一般的厂商而言,面板成本占硬件成本的60%以上时,就意味着盈利的空间很小,这必然会导致面板需求的下降,因此容易得出结论――面板价格的上升空间已经非常的有限。纵向分析面板价格走势不难发现,进入2017年,电视面板上涨的幅度开始逐步减缓,趋于平稳状态。峰值达到了,回落只是个时间问题。

    面板价格或在7、8月松动

    那这个时间究竟会落到何时?7、8月份可能性很大。二季度作为面板价格从平稳向松动方向迈进的过渡期,对于整个电视市场来说,成为“柳暗花明”的转折点。而在连续十个来月的涨幅后,面板价格或将在7、8月份有所松动,相应的整体市场也将迎来全新的活力。

    首先,综合全球面板供需关系而言,面板在中国虽下跌了5、6个点,但在印度、美国及巴西等国的供应依然强劲,这就能大大满足需求端的产能要求,影响全球面板价格浮动。另据奥维云网监测数据显示,在第三季度,京东方/惠科8.6代线等新工厂将陆续满产,出货面积持续提高。供应强劲,面板价格难再上调;

    其次,从面板领袖LGD的发展态势来看,无论出货量还是出货面积,LGD在全球电视面板市场竞争力都相当稳固。从2016年Q4开始LGD便积极调整产品结构,进一步降低32英寸等小尺寸的产品占比,增加65、75英寸等大尺寸和超大尺寸占比。另外随着全球产业格局重构,其客户群也正在逐渐扩大,2017年除LG、创维等战略客户外,LGD对索尼供货将积极增长,也将开始与三星电子建立供货关系;

    再而,从品牌产生的议价能力来看,一些传统的大品牌如创维、TCL等厂商的采购议价能力较强,伴随着供应量的持续扩张,电视整机厂商的议价能力还将进一步提升,这在后半年市场逐步显现;

    最后,三星、LG、夏普等一些既有面板又有整机的厂商,他们在提升面板价格的同时却降低整机的售价,这样的策略会影响整个面板的价格走势。在侵蚀一定市场份额后,随着二季度的平稳过渡后,这样的市场策略将会逐渐改善。

    一季度市场低迷,需求减弱导致当前库存偏高,二季度观望期,7、8月份将会对价格进行调整。整体来看,上半年面板价格趋于平稳,而随着大陆厂商供给的增加,下半年电视市场整体供应能力逐步加强,预计价格将在7/8月份有所松动。

    得益于下半年电视市场面板价格的松动调整,全年电视市场才有可能实现量额同升。奥维云网(AVC)预测数据显示,2017年彩电市场将继续保持增长态势,预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台,同比增长4.2%,零售额规模将达1640亿元,同比上升5.1%。

    值得注意的是,一季度面板价格延续涨势,市场表现萎靡不振;二季度成7/8月份面板价格松动的过渡期,价格增速放缓趋于平稳,市场逐步显现活力。到第三季度,面板价格涨幅逐步收紧,7/8月份有所松动,整体市场开始朝着更乐观的方向迈进。而得益于7/8月份面板价格的松动,有望带动全年电视市场的稳步提升,这是一个循序渐进的过程,需要时间来进行过渡,彩电厂商们怕是还要有段苦日子要熬。

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