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    家电多品牌运营才刚起步 未形成真正的市场化引爆

    2016-11-25 10:25:58 建材网 责任编辑: 神勇等于画板 浏览数: 手机访问:建材网

    家电多品牌运营才刚起步 未形成真正的市场化引爆

    中华建材网讯:不经意间,中国已经成为全球家电最大的制造中心、创新中心、消费中心。不经意间,中国家电行业的巨头们,手中普遍拥有3个甚至更多7、8个品牌。但是,如何将旗下的各个品牌能力得到释放,中国家电企业却迟迟没有找到突破性的引爆风口。

    比如说,全球日用消费品巨头宝洁,旗下拥有200多个品牌,但进入中国市场的只有20多个品牌。而在过去10多年以来,真正给宝洁贡献营收规模和利润的,却只有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣四个品牌。今年,突然传出宝洁要砍掉100多个不盈利品牌的消息。

    宝洁的经历对于中国家电企业来说值得警醒:多品牌运营,就跟多元化业务一样,运营得当就能成倍增长;运营不得当就会拖累主业,影响主品牌发展,结果则是"竹篮打水一场空"。

    家电巨头迎来多品牌时代

    仔细梳理一下,当前中国家电行业的领军企业,从海尔、美的、格力,到海信、TCL、长虹,每家企业都拥有多个品牌,少至3个,多则7-8个。

    海尔集团旗下,在国际拥有美国GE家电,日本AQUA品牌,新西兰的斐雪派克等品牌;在国内,则拥有海尔、卡萨帝、统帅,以及服务品牌日日顺。

    美的集团旗下,在国外拥有意大利中央空调品牌Clivet、日本东芝,以及正在洽购中的德国库卡;在国内则拥有包括美的、小天鹅、华凌、凡帝罗,还有面向商业客户的美芝、威灵等品牌。

    格力集团旗下,虽然业务多元化布局并不多,但旗下已拥有格力、晶弘,大松三大消费品牌,以及面向商业客户的凌达、新元、凯邦等品牌。还有在洽购中的银隆新能源汽车。

    长虹集团旗下,仅大众知晓的品牌,就拥有长虹、CHiQ、美菱、欧宝丽,还有去年在中国收购的三洋电视品牌,以及面向商业客户的华意、加西贝拉。

    TCL集团旗下,则拥有TCL、乐华、美乐,以及法国的汤姆逊、阿尔卡特,还有新近推出的高端子品牌创逸XESS,以及前年推出的Viveza。

    海信集团应该是所有中国家电巨头中,品牌数量最少的,但也拥有海信、科龙、容声三大品牌,均在中国市场的号召力不弱。

    家电多品牌运营才刚起步

    相对于众多中国家电巨头,已经完成的多品牌市场化落地。很多企业在多品牌的市场运营过程中,却没有形成真正的市场化引爆和多品牌协同。

    当前,除了海尔集团对旗下的卡萨帝、海尔、统帅三大品牌进行精准细分,完成从高端、品质到年轻时尚的人群全线覆盖,并逐步开始在产品研发、市场营销等环节,展开差异化落地。其它家电巨头还在探索如何将品牌定位和消费人群的差异化落地。

    特别是在高端消费人群拓展上,大部分家电巨头在品牌的中高端化,以及消费人群的精品化方面,少有突破。很多家电品牌,既想抢夺高端高价值人群,又想抢夺中低端市场需求;既想博得年轻人青睐,又想获得中老年人信任,想成为一个"全线通吃"的万金油品牌。

    显然这是当前中国家电企业在品牌运营上的通病,即战略定位不清、品牌标签不明。往往会陷入"什么都想要,却什么都得不到"的泥潭之中。显然,多品牌不仅没有成为中国家电企业市场竞争的利器,反而拖累了企业的发展精力和资源消耗。

    接下来,家电巨头们都必须要将品牌多元化的经营摆到企业经营和转型的新高度。一方面,要从战略层面定位不同家电品牌,并进行不同品牌赋予个性化、差异化标签;另一方面,要从经营层面充分利用多个品牌的差异化协同,形成抱团亮剑、相互配合的竞争新局面。

    既然家电企业选择了多品牌的布局,就应该在接下来的市场竞争中,充分将这些品牌利用好,并进行充分的激活和引爆。否则,就尽量清理不必要的品牌,集中精力做好主品牌的经营和引爆。

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