晨阳水漆：产品营销的上乘武功是品类差异化

中华建材网讯：“产品营销的上乘武功是品类差异化。”这是品牌与营销实战专家荣振环老师曾经的一个观点。在他看来，类别创新最大的好处是能够开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。而一个新市场就如同一个人吃蛋糕，想怎么吃就怎么吃。最关键的是，它符合消费者一个特点：变化。因而，品类差异化才是营销利器。

同样认识到这一点的还有中国民族涂料品牌晨阳水漆。

自1998年建立以来，晨阳水漆坚定不移地走了18年的历程，也迎来了胜利的曙光。从2013年开始，晨阳水漆业绩并呈现出爆发式增长，业绩突飞猛进。在市场不景气的情况下，还有如此快速的增长，在业内实属罕见。

而截至目前，水性漆产品位居中国市场前列，这为其跃居水性漆品类首位奠定了基础。

能够取得如此成绩，离不开晨阳水漆在打造品类差异化上所做的探讨。据悉，在品牌进入市场初期，即1998年成立后不久，行业正处于重新洗牌时期，消费者对品牌的认知进入到一个前所未有的恐慌与排斥阶段，渠道中水漆品牌非常少，分布也相当零散，能够被消费者认可的，只有少数几个已经在市场上站稳脚跟的外来知名品牌。初来乍到，尚未被国内消费者所熟知的晨阳水漆，想在这种市场环境中分一杯羹，单靠广告是不行的。

事实上，在当时的涂料终端市场，包括产品、品牌、品类等，已经开始暴露出一些同质化现象。如果追随大流，在相同的品类中寻求空间，那么迎接晨阳水漆的，很可能是由于品牌影响力不足、消费者需求饱和而导致的失败。

于是，经过对世界及中国环保政策的精准把脉，以及对国内市场的深入分析，对品牌进行精准定位、对产品实行高品质把控、寻求品类的突破和变革，以解决同质化问题，最终成为晨阳水漆的破局之道。简单而言，晨阳水漆要做的，是在保证品质与调性基础上，打造品类的差异化。

经过研究政策及市场后，晨阳水漆发现，市场的消费者对涂料的追求不再单纯地停留在墙面装饰等功能层面，越来越多的消费者开始关注环保健康，这使其萌生了深挖涂料环保的念头。此后，在品类的选择和开发上，晨阳水漆便有意往水性漆品类倾斜。

据了解，在1998年后的十几年时间里，由于技术尚未解决水性漆存在的各种问题，以及政策上没有明确鼓励和支持，再加上消费者对水性漆认识不足，导致中国的水性漆市场是不温不火的。

不过，由于前期水性漆品类在行业中尚不成熟，消费者对此类产品依然缺乏信心，对于品牌要打造水性漆品类差异化的战略决策，部分终端也持有怀疑的态度，因此，如何突破消费者的大脑防线，让他们最终选择晨阳水漆产品，并赢得终端的信赖与支持，是当时品牌所要考虑的首要问题。

一方面，晨阳水漆要向消费者传达自身产品技术实力、健康、环保、专业等信息，以凸显优势，比如油性漆是会释放有害物质的，对人的身体健康产生危害，而水漆由于不含苯、甲苯、甲醛、游离TDI、有毒重金属等物质，对人体不造成伤害，再加上由于掌握了雄厚的技术，以及对原材料的把控，从源头上就保证了产品的可靠性。让这些认知被消费者所吸收，才算完成了将产品推向消费者的第一步。

另一方面，为了更客观地向消费者展现稳定的品质与差异化的产品特色，晨阳水漆还要引导消费者进行亲身体验与感受。自进入消费者的视线，晨阳水漆便一直以富有特色的环保形象为人所知。

为了打造中国水漆品牌NO.1的愿景，除了一如既往地在终端形象方面煞费苦心，让环保形象在消费者心目中形成更深的烙印外，晨阳水漆在体验营销方面更是做了不少尝试与突破。

如CCTV央视《走进科学》栏目专门打造“水性漆”专题节目，来向消费者普及水性漆知识，传递水性漆的环保性;还举行国内首个“中国环保水漆节”，以及联合中国化工学会、中国水漆研究院、中国水性涂料产业战略联盟等机构发布了国内首部环保水漆白皮书——《晨阳水漆品质白皮书》，向消费者普及水漆知识和其环保性能;此外，还通过专业的体验手法，让消费者亲身体验品质后，实现口口相传;如邀请专家、小朋友等进行面对面的交流互动，或进行现场体验，用最专业却简单的方式引导消费者使用水性漆。

这种看似简单却很直观的营销手段，渗透着晨阳水漆更高层次的营销智慧，使得推销不再显得生硬，成为促使消费者从被动认知到主动接受并钟爱品牌的最有效方法。

消费者对品牌的态度，也会影响终端对品牌的态度，清晰明确的品牌定位、差异化的产品和终端形象以及专业的消费体验，最终也会在终端客户心理上留下良好的印记。

为了巩固品牌形象，针对终端，晨阳水漆还持续出台一些销售优惠政策，委派专业的团队下线培训，并给予全方位的物料道具支持，这些，最终打消了终端对晨阳水漆战略性决策的疑虑，从而使双方成为多年携手共进的合作伙伴。

精耕数年，不错的市场反馈，验证了晨阳水漆打造品类差异化战略的准确性。

2008年，举世瞩目的奥运会在北京召开，北京全城进行大规模改造美化。当时，有上万家涂料厂家参选竞争，而晨阳水漆凭借水漆优异的环保性能和企业良好信誉脱颖而出，成为“外立面粉刷工程材料的最大供应商”，在北京长安街、人民大会堂、北京站、北京西站等处装饰工程都留下了晨阳水漆的光彩。

2015年9月3日，中国人民抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利70周年＊＊＊前夕，晨阳水漆凭借环保优势成为天安门重刷指定涂料，在阅兵期间展现了耀眼的“中国红”。

而今，当“打造中国水漆品牌NO.1”的梦想变得越来越近，更加严峻的市场考验又迎面而来。随着消费者经济能力的提升、消费意识的觉醒，高端水漆产品的需求正迅猛增长，晨阳意识到，要保持品牌经久不衰的生命力，只有加快技术创新，才能满足日益多元与成熟的消费者需求。

据了解，在外墙涂料取得成功后，晨阳水漆全力开始向金属防护涂料、木制工艺品涂料等领域进发，开发出水性醇酸系列用漆、水性丙烯酸防护漆、水性丙烯酸装饰漆、水性环氧系列等产品，其中水性金属防护漆、水性木制工艺品漆、水性柳编漆、水性醇酸树脂等20余项产品的技术水平分别达到国际、国内领先，水性树脂的研发更是填补了国内空白。

晨阳水漆还通过与国电集团结成战略联盟，承担了国家863计划项目，全力开展风电装备涂料开发，通过上百次的配方试验，终于获得成功，并顺利通过国家级科技成果鉴定。如今已在甘肃玉门、吉林通力等塔筒企业涂装应用。

“我们不但是中国漆水性化的开拓者，也是高端市场的领跑者。”晨阳水漆董事长刘善江说，从国人不知道何为水漆的时候，晨阳人就率先涉足水漆这一领域;当众多品牌进军建筑涂料水性化市场的时候，晨阳人又开拓了汽车、火车、风电等高端领域用漆。目前，晨阳水漆已经和中石油、中铁集团、中航工业、三一重工、三菱电梯、天津亚实、卡斯卡特、多维联合集团、纳铁福等企业建立战略合作关系。

晨阳水漆在技术研发、生产和推广上深耕细作，目前建有国内唯一水性涂料院士工作站、河北省企业技术中心及河北省水性涂料工程技术研究中心，并与中科院合作建立了全国唯一一家水性涂装纳米材料实验室，在上海建设了研发中心，并与中科协宣布在德国建立海外研发中心。目前，晨阳已申报发明专利50余项，牵头参与制定标准35项。旗下产品相继通过ISO9001国际质量管理体系认证、欧盟SGS环保检测认证、德国TUV环保检测认证、英国WRAS认证。

显然，晨阳水漆不仅仅在拼颜值，更是在拼实力。而且，晨阳水漆也不仅仅局限于靠品牌营销，更靠强大的技术创新实力;也不仅仅局限于国内市场，晨阳水漆还在德国成立技术研发中心，更好的与国外水漆市场接轨，争取打造中国水漆品牌NO.1，可以说，晨阳水漆势在必得!